[Inleiding] Dossier: N-VA. Analyse van een politieke campagne

Op 14 oktober 2012 kiezen we nieuwe burgemeesters en schepenen in onze steden en gemeenten. De politici zetten zich klaar om volop de strijd aan te gaan om de gunst van de kiezer te winnen. Eén partij is echter eind 2011 al gestart met haar campagne, een regionale campagne bovendien: N-VA. Centrale figuur en drager van de politieke boodschap in die campagne is de voorzitter Bart De Wever. Nog voor de zomervakantie heeft hij zijn partij in poll-position gezet. De peilingen pieken en de communicatiedeskundigen zijn unaniem: die voorsprong is nog moeilijk goed te maken.

[Inleiding] Over deze analyses

Ico Maly (Universiteit Tilburg | Kif Kif) analyseert in de volgende weken de verkiezingscampagne van N-VA. In deze analyses wordt de politieke communicatie van N-VA in het kader van haar verkiezingsstrijd onder de loep gelegd. Centraal staat de vraag hoe de partij, via haar communicatie, er in slaagt haar project als realistisch en gematigd voor te stellen. N-VA is in een klein decennium uitgegroeid van een partij met een oubollig, rechts conservatief imago die de kiesdrempel niet haalde, tot een volkspartij naar vooroorlogse maatstaven. Kortom, deze analyses antwoorden op de vraag hoe de partij er in slaagt om op korte tijd uiterst populair te worden.

In deze analyses is er niet alleen aandacht voor de traditionele campagnes (posters, flyers, congressen, teksten), maar staat de manier waarop N-VA communiceert over haar project en zichzelf centraal. Zowel de formele als informele communicatie, de expliciete als impliciete communicatie worden aan een grondige analyse onderworpen. In deze analyses worden de ideologische wortels blootgelegd van die communicatie zonder voorbij te gaan aan de vorm en de kanalen waarlangs men communiceert.

De politieke communicatie van N-VA in haar algemeenheid wordt dus geanalyseerd. Het bronnenmateriaal beperkt zich niet tot de ‘zuivere politieke’ communicatie, maar ook wat Silverstein de communicatie van identiteit noemt vormt ook het voorwerp van de analyse.(1) De communicatie van identiteit is sinds de komst van televisie van cruciaal belang in elke politieke verkiezingscampagne. Politici die enkel inzetten op politieke inhoud komen vaak van een kale electorale reis terug. Die invloed is nog versterkt sinds de sterke commercialisering van de mainstreammedia en de opkomst van sociale media zoals Facebook en Twitter. De campagnefolders zijn net zoals de optredens in Blokken of de ‘persoonlijke’ Twitter-berichten van politici deel van eenzelfde gelaagde campagne. Al deze optredens zijn dus ook intrinsiek politiek, ongeacht hun expliciete inhoud. En al deze communicatieve daden zijn gericht op scoren. Scoren niet alleen in de zin van inhoudelijk ‘winnen’ in een debat, maar ook in het succesvol communiceren van een identiteit, een imago. Politici moeten zichzelf verkopen als hippe burgemeester, gezellige cafébaas, boekhouder of sarcastische intellectuele grapjas om zo te appelleren aan de tijdsgeest.

Meer zelfs, naar expliciete ideologische uiteenzettingen is het vaak ver zoeken in verkiezingscampagnes. In een politieke campagne verkoopt men vandaag een product aan de bevolking en dat product is eerder de politicus dan zijn programma. Niet zelden stemmen mensen op De Wever omdat hij grappig is, omdat hij doorzet en moedig is. Veel minder mensen stemmen op hem na een doorwrochte studie van het partijprogramma. Om zichzelf te verkopen hanteren politici ook meer en meer de instrumenten van de marketing -zoals grootschalig marktonderzoek – om hun politieke communicatie vorm te geven. Bijgevolg richten politieke partijen zich veeleer op een zo groot mogelijke middenmoot dan op de ideologische achterban of bepaalde klassen. Daarom is er een speciaal soort van spreken nodig: ‘communiceren.’ Dat communiceren in de media is een zaak van specifiek en professioneel spreken en wordt dus aangeleerd.(2) Communicatiedeskundigen, vaak ex-journalisten, zijn vandaag ondenkbaar in het uitdenken en opzetten van deze politieke verkiezingscommunicatie. Campagnes zijn als een gevolg daarvan vaak vrij inhoudsloos, net omdat ze gericht zijn op het overtuigen van zoveel mogelijk mensen. Ze beperken zich vaak tot slogans en een taal die iedereen - of toch de grote meerderheid van de bevolking - graag hoort.

Elke partij zal in verkiezingstijd haar successen en wervingsboodschappen ‘foregrounden’ of benadrukken en andere zaken, haar verliezen en controversiële stellingen net ‘backgrounden’. Dit wil niet zeggen dat de boodschap steeds positief moet zijn, of sociaal. Sommige politici, zoals De Wever, kunnen het net deel van hun imago laten zijn dat ze tegen de stroom ingaan, dat ze soms scherp en vaak negatief ‘moeten’ zijn. Dat gebeurt dan niet omdat ze zo zijn maar omdat het moet: de omstandigheden dwingen hen ertoe. Die harde negatieve houding mag echter geen karakterkenmerk worden, anders lijkt de politicus enkel maar verzuurd en hard. Daarom speelt het grappige imago van De Wever zo’n belangrijke politieke rol. Beide elementen, het harde kritische discours en het grappige imago, vormen samen de identiteit van de partij, een identiteit die moed uitstraalt en zo toch appelleert aan een breed publiek.

Deze dubbele politieke communicatiestrategie staat centraal in de reeks ‘N-VA, analyse van een politieke campagne.’ Tot aan de verkiezingen op 14 oktober mogen jullie meerdere analyses verwachten. Zo mag je analyses verwachten over de Calimero-houding van de partij, over het communicatieve doel van de Migratiebarometer, over het doel van de 11 juli-speech van De Wever en nog veel meer. In de eerste aflevering ‘De Wever en de kracht van verandering’ brengen we de start van de N-VA-campagne in kaart en duiden we hoe de partij campagne voert. Ook al ontkent ze dat.

Bronnen:

(1) Silverstein, M. (2003). Talking Politics. The substance of style from Abe to ‘W.’ Chicago: Prickly Paradigm Press.
(2) Blommaert, J. (2009). Communicatie en Spin. Kritiek van een modebegrip. VUB Press, Brussel.
 

• Dossier: N-VA. Analyse van een politieke campagne
• [Inleiding] Over deze analyses
• [Aflevering 1]  De Wever en de kracht van verandering

Ico Maly is coördinator van Kif Kif. Onder zijn redactie verscheen eerder Cultu(u)rENpolitiek, dat in 2008 De Groene Waterman Publieksprijs won. Hij schreef ook De beschavingsmachine (EPO, 2009). In het najaar verschijnt zijn nieuwste boek: N-VA. Analyse van een politieke ideologie (EPO, 2012). 

Klik hier voor meer info